星巴克圣诞纸杯又推出了新款 为什么你仍然对它热情不减

http://www.b2b.hc360.com2017年11月29日16:53 来源:界面新闻 T|T

    当星巴克门店里的员工把日常使用的白色纸杯收起来,换上红色圣诞主题纸杯时,你便知道假日来了。人们也开始在朋友圈发图分享,星巴克的红色纸杯已经成为了圣诞节来临的符号。

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    星巴克今年第一次在感恩节至新年为期五周的假日时段,相继推出两款红色纸杯。昨天推出的第二款以红色为基地,一双简笔画创作的手比出爱心形状。同样有留白设计,提供了更多专属化的可能,比如写上什么人的名字。

    “今年的手绘杯主打与爱人庆祝的场景,无论爱人是谁,”星巴克的一位发言人桑亚·古尔德(SanjaGould)对《纽约时报》说。“我们特意设计了这款杯子,以便让我们的顾客们以自己的方式去理解,加入自己的色彩和图画。”

    今年是星巴克推出红色纸杯的第20年。与英国JohnLewis百货公司的圣诞广告,或者法国巴黎香榭丽舍大街奢侈品品牌的圣诞橱窗那样,星巴克的圣诞红色纸杯也已经变成了商业社会的一个传统,每年都会被一群人在期待着。但在晒出朋友圈照片的之余,你有没有思考过,为什么仍然会为它感到兴奋?

    脱口而出的答案或许是“仪式感”。自然没错,在社交网络上人们好不容易下厨,目的是为了排出一张摆满菜品的餐桌俯视图,还有情人节晒出的鲜花,母亲节分享妈妈与自己的合影。而晒圣诞节的星巴克红色纸杯,约定俗成那样,同样是关于圣诞节的某种仪式。

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    星巴克门店的规模化增强了这种“仪式感”,因为你可以毫无门槛地得到一款红色纸杯,并且参与其中分享出来,所以这件事看起来是与自己有关,并且还挺有趣。

    仪式感之外,个性化也是它吸引你的一个原因。星巴克非常聪明在今年的两款红色纸杯中,都保留了足够多的创作可能。一方面它可以经过创作变成个性化的专属——你知道的,越来越多的品牌都开始提供定制化服务了。另一方面,这种个性化也是激发你把它分享到社交网络的一个因素。

    在社交网络分享平台Instagram上,关于#Starbucksredcupchallenge(星巴克红色纸杯挑战)的话题,人们上传自己创作的星巴克纸杯,然后加上这样的标签。当社交网络上关注红色纸杯的人越来越多,那么自然也会有更多的人,走到现在门店去购买咖啡渴望获得它。

    星巴克也越来越懂得如何让红色纸杯富有更多含义。即使是在本没有圣诞文化基础的中国市场,星巴克推广圣诞红杯使用的主题为“好意”(givegood)的意思。在节日氛围当中,和朋友或者家人分享一杯“咖啡”(好吧,也可以理解为所谓的好意)似乎也合情合理——而且更重要的是,获得这个纸杯不需要额外付出任何成本。

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    当然,星巴克红色纸杯最大的价值在于它的延续性。也只有星巴克这样门店遍布全球各地,具有一定影响力的品牌,才可以让这样的营销方式起效。随后不少咖啡品牌也在模仿星巴克的做法,在假日期间推出红色甚至绿色的纸杯,但是被讨论的程度远没有星巴克那么热烈。因为消费者始终有一个先入为主的概念,如同波浪条纹和红色属于可口可乐那样,圣诞红杯子似乎是星巴克的专属。

    就好像人们期待每一年的iPhone那样,星巴克的爱好者也会期待今年的圣诞纸杯是什么模样。新鲜感对于这些大品牌来说太重要了,不过好在星巴克的保密工作比苹果公司要厉害那么一些。

责任编辑:刘洋推荐

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