电商争战下 水星家纺的破局与突围

http://www.b2b.hc360.com2017年09月15日10:51 来源:中国家纺网T|T

    家纺产品的更新换代率远不如服装等快消品,如何刺激消费者购买欲,推动家纺产业升级转型呢?国内老牌“床品大亨”水星家纺近年来以“快时尚”为切入点,利用电商渠道迅速拓展市场,屡次在天猫等电商平台创下“销量神话”。2014-2016年,该公司分别实现营业收入17.76亿元、18.51亿元、19.77亿元,其中电商业务分别占比20.69%、25.51%、32.75%,已成为推动其业绩增长的主要力量。

    电商争战下的家纺业

    电商模式的发展,使得以实体店为主要销售渠道的家纺行业备受冲击,但同时也为行业的发展带来了众多机遇。我国庞大的人口数量以及人口收入水平的差距,造就了多层次的市场需求,进而为不同设计研发能力、不同生产能力、不同渠道规模的诸多企业提供了生存空间。《2014-2015中国纺织业发展报告》显示,国内涉及床上用品行业生产的企业超过万家,其中规模以上的仅有1809家。大多数家纺生产企业规模较小、产品质量较参差不齐、自主创新能力和品牌意识不强,导致国内低水平重复建设的现象较为严重,低端产品生产能力过剩。而且,为了维持生存和发展,一些中小企业纷纷模仿国内外名牌企业和市场流行的产品设计,并采取廉价倾销、打价格战的营销方式,加剧了行业内的市场竞争,也影响了行业整体水平的提高。

    面对激烈无序的市场竞争,以水星家纺为代表的自主家纺品牌商,开始积极拥抱互联网,不断采用事件营销、自媒体平台互动等多样化的营销手段拓展,在电商领域开疆拓土。

    水星家纺发布的官方资料显示,该公司于2008年开始在天猫商城开店,成为行业内第一批布局电商业务的家纺品牌。凭借丰富的线下运营经验和线上业务的先发优势,其当年的线上销售额即突破了1000万元,被评为“阿里巴巴全球网商30强”。2014-2016年,水星家纺的线上渠道分别实现营业收入35877.55万元、46394.21万元、64055.26万元,复合增长率33.62%。在天猫“双11”家纺品牌销售榜单中,水星家纺2015年、2016年连续两年位列行业第二,其产品现已实现了国内各大网络销售渠道的全覆盖。

    目前,国内床上用品市场的销售状况尚无权威统计数据。除已提交IPO申请材料的水星家纺,已公布市场及销售数据的还有罗莱生活(002293)、富安娜(002327)、梦洁股份(002397)、多喜爱(002761)四家A股上市公司。结合公司公告及行业报告分析,水星家纺目前已位列国内床上用品市场第一集团,以营业额计算的市场占有率低于罗莱和富安娜,高于梦洁家纺和多喜爱。

    水星家纺的“快时尚”战术

    床上用品是家居类目中少有的标准品,零售、物流模式更简单,但其消费、购买频次却远低于服装等快消品。为了改变大众旧的消费观念,实现消费升级,水星家纺近年来借鉴ZARA等服装品牌的成功经验,在床品设计领域开启了“快时尚”模式。

    如何做到时尚呢?该公司在保持以“爱”为核心品牌理念的基础上,从细分产品、双代言人模式、经典IP合作、影视剧植入等多个方面,进行了产品和营销创新。

    2002年,水星旗下大众品牌“百丽丝”成立。为了吸引更多年轻消费者,公司在保持品牌13年的代言人刘嘉玲不变的基础上,先后聘请了陈好、吴佩慈、金宇彬、吴亦凡等多位明星为产品代言,并结合热门动漫IP,推出了HELLOKITTY、愤怒的小鸟、蓝精灵等系列产品。除此之外,为了获得更多的品牌曝光率,水星家纺还先后参与了《快乐大本营》、《咱们结婚吧》等热门娱乐节目和影视剧,并参与了法兰克福家纺展,米兰时装周等活动,将国际流行的时尚元素加入到产品设计中,为品牌增加时尚属性。

    而为了做到“快”,水星家纺在赋予线上业务独立的互联网基因之余,还在研发端、供应链、人才配置方面同样给予了充足的支持。

    招股说明书显示,水星家纺目前的电商业务由全资子公司水星电商运营。在产品研发方面,公司为电商渠道组建了独立的产品研发部门,并进行独立定价,促进更精准的产品开发和定位;供应链方面,公司近年来多次升级订单处理系统、搭建了智能仓储管理系统并新增了产品分拣流水线,实现了订单数据、仓储数据的高效对接,提升了订单处理速度和商品的发货时效,降低了供应链差错率;人才配置方面,公司目前的电商渠道运作的人员已扩充至接近300人,引进了包括电商基础运营、产品研发、仓储物流、信息技术等各方面的专业人才。

    此外,为了大力发展电商业务,避免与传统渠道的直接利益冲突,水星家纺的电商渠道对产品种类、产品定价和产品目标消费群做出了与传统渠道相区别的定位。同时,公司与各大合作的电商平台设立了线上网络店铺的保护机制,确保线上网络店铺只属公司直营,避免渠道之间可能发生的利益冲突。

    凭借大力投入的研发端和快速反应的供应链优势,水星家纺获得了“家纺界的ZARA”的称号。公司每年研发近3000款产品,其中1/3投入生产,每月上新将近100款,并以最经济起订量下单。每款产品的下单和翻单,都经过系统科学的大数据分析,确保库存每年周转2次。

    “水星跑得很快,对前端市场和后端供应链都很敏感。”水星家纺电商业务总负责人、副董事长兼常务副总裁李来斌此前接受记者采访时说。据李来斌介绍,为了让公司上千款产品“跑起来”,公司利用ERP及大数据系统实时关注产品的增长率、销售排名等数据指标的变化,制定了相应的数据模型,实时调整运营策略,实现库存的快速周转。

    2014-2016年,水星家纺的存货周转率分别为2.15、1.99、2.06,高于梦洁、富安娜、多喜爱三家同行业竞争对手,但略低于正朝“大生活”、“大家居”方向发展的行业领头羊罗莱生活2.46、2.30、2.31的存货周转水平。财报显示,罗莱生活2014-2016年分别实现营业总收入27.61亿元、29.16亿元、31.52亿元。与之相比,水星家纺还有较大发展空间。

    行业报告显示,在消费升级、住房、婚庆刚需,及酒店、母婴产业的带动下,国内床上用品行业正以6.2%的年复合增长率不断增长,市场规模已逾千亿元。而在以“快”核心的电商征战格局下,水星家纺是否能一路保持渠道和品牌优势,为国内床上用品行业带来更多创新发展方向和利润增长点呢?结果值得期待。

责任编辑:李壮推荐

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